Parli marketing digitale?
Piccolo glossario per comprendere
meglio la trasformazione digitale

 

Ogni mattina, quando leggo le notizie su digitale e innovazione, rimango sempre colpito da un aspetto: il marketing ha un gusto spiccato per il neologismo, con una forte preferenza per gli anglicismi. L’altro giorno, mi sono imbattuto nel titolo: “La netflixizzazione del consumo dei media”! La versione digitale dei “trentatré trentini che entrarono a Trento tutti e trentatré trotterellando”?

 

È sempre bene ricordare che il gergo, originariamente, è una lingua segreta inventata dalla mafia per parlare di affari davanti a chiunque. Per definizione, un linguaggio tecnico esclude i non iniziati. Ma la trasformazione digitale è un fenomeno che interessa l’intera economia. Se non vuoi perdere il treno di questa nuova rivoluzione industriale, è bene capire di che cosa si parla. E si inizia comprendendo le parole!

 

Ecco quindi un piccolo glossario che riassume alcune parole che ci vengono propinate regolarmente senza alcuna definizione. E inizierò con un termine di cui tutti conoscono il significato, naturalmente… Sicuri?

Glossario della trasformazione digitale

 


Marketing


Termine inglese che indica la “commercializzazione” o “immissione sul mercato”. Si riferisce all’insieme delle azioni atte a progettare, impacchettare e poi mettere il prodotto nelle mani del pubblico. Per portare a termine queste azioni e per ottenere il massimo della risposta, il marketing prevede anche delle indagini per lo studio del mercato. Include inoltre gli adattamenti continui della produzione e della commercializzazione in base ai bisogni e ai comportamenti dei consumatori.

 

Esempio: tra i professionisti del marketing, non posso evitare di citare Apple, pioniere della user experience (vedere sotto la definizione), che mette la massima cura in ogni fase, dalla comodità, alla semplicità dell’interfaccia, all’elegante design, fino alle campagne pubblicitarie sempre innovative.

 

La trasformazione digitale del marketing è il passaggio dalle tecniche commerciali basate su elementi materiali (campagne di affissione, imballaggio, distribuzione nei punti vendita) a un’economia digitale (campagne di e-mailing, web design, siti e-commerce, ecc.). Questo fenomeno è accompagnato da nuove modalità di progettazione, design e vendita di prodotti e servizi.

 


Big data


 

Anglicismo che designa il significativo aumento (big = grande) del volume di dati (data) generati in particolare dall’e-commerce e dal marketing digitale. Con internet, le informazioni raccolte su ciascun individuo sono aumentate, creando una quantità impressionante di informazioni che le imprese devono trattare, spesso in tempo reale. La gestione di questi dati offre delle possibilità di personalizzazione che permettono per esempio di migliorare la customer experience, pietra di svolta della trasformazione digitale.

big dataEsempio di utilizzo del big data nel marketing: avere una migliore conoscenza dei clienti, una segmentazione migliore, al fine di fornire offerte personalizzate e quindi ottenere un migliore tasso di conversione di un sito e-commerce.

 

Un altro esempio: il big data permette di implementare un motore di raccomandazione. Quando il cliente ha effettuato un acquisto, gli vengono consigliati articoli simili.
E ora ti svelo il nostro segreto: curiamo il supporto, aggiungendovi l’animazione, un design elegante e uno scenario dettagliato, ma prestiamo anche particolare attenzione al contenuto. Ci assicuriamo di definire attentamente ogni termine tecnico, dato che è la più basilare delle regole didattiche. Se il messaggio è comprensibile, si dà il massimo della chiarezza alla formazione, consentendo allo studente di assimilare completamente i concetti.

 


Data miner


 

Letteralmente, escavatore di dati. Il suo ruolo è quello di ottimizzare i dati che rivelano le tendenze relative alle azioni e alle preferenze dei consumatori. Deve estrarre e poi analizzare le informazioni dal database utenti, dai cataloghi prodotti, dalla cronologia acquisti o ancora dai dati di navigazione sul sito dell’azienda. Poi inoltra dei rapporti all’ufficio marketing per aiutarlo a trovare strategie efficaci. Nuovo lavoro nato con le problematiche del big data.

 

Sinonimo: tecnico dati o analista dati.

 


Social media newsroom


 

È un luogo dedicato al monitoraggio e alla gestione dei social network. Newsroom è la parola inglese per sala stampa. In questo locale si monitorano e si analizzano le conversazioni “esterne” relative al proprio marchio (il locale è quindi dotato di schermo per visualizzare in tempo reale le pubblicazioni e le dashboard, software di monitoraggio e analisi) ed è anche il luogo dove si preparano i contenuti per i propri account social. Ospita diverse competenze, come community manager, progettisti, analisti (data miner) ed è normalmente diretto da un social media manager.

 

social newsroomNewsroom negli Anni ’50

 

La social media newsroom permette inoltre di lanciare grandi campagne sul web, di gestire eventi importanti relativi al marchio che hanno una copertura mediatica, nonché di rispondere alle situazioni di crisi.

 

La social media newsroom della SNCF o di Orange sono abbastanza rinomate. Ma un numero sempre crescente di aziende ne crea di nuove.

 


L’UX:


 

UX è l’abbreviazione di User eXperience (esperienza utente in italiano). La user experience designa la percezione, la sensazione degli utenti relativamente a un prodotto o a un servizio, sulla base di qualità come l’ergonomia, l’accessibilità e il comfort. Su questo unico elemento Google, Amazon, Facebook, Uber e Sarrenza hanno costruito degli imperi.

 

Esempio: mancano poche settimane a Natale. Fa freddo e i negozi sono affollati. Ti metti sul tuo divano con una cioccolata calda e, tra un sorso e l’altro, ordini un fumetto, una sciarpa, l’ultimo oggetto connesso alla moda… 48 ore dopo ti vengono consegnati.

 


L’UX design


 

L’UX Design (to design significa progettare, creare, disegnare) è un modo per progettare un prodotto non in base ai desideri dell’accomandante, ma in base alla user experience. L’obiettivo è quello di offrire la migliore customer experience possibile a partire dalla strategia iniziale, vale a dire gli obiettivi aziendali, dell’accomandante.

ux design


Growth hacking


 

Hacking può essere tradotto con “pirateria” e growth con “crescita”. Piratare o truccare la crescita: questo termine indica l’insieme delle tecniche che consentono di accelerare la crescita attraverso astuzie e idee. Come crescere senza investire grandi budget nel marketing? Il Growth hacking è comparso con lo sviluppo delle start-up, che potrebbero far proprio lo slogan nazionale degli anni ’70: “In Francia, non abbiamo petrolio, ma abbiamo idee!”.

 

Esempio: Dropbox ha avviato un programma di sponsorizzazione che premia gli utenti offrendo 500 MB di spazio gratuito per ogni amico che installa Dropbox sul proprio computer, con un limite massimo di 16 GB.

 

Un altro esempio: potrebbe essere descritto come growth hacking in fatto di creare una lista di e-mail professionali dal social network LinkedIn.

 


Marketing automation


In italiano: la commercializzazione automatizzata. Si tratta di dispositivi e tecniche che consentono l’automatizzazione delle campagne marketing, cioè il loro lancio e il loro svolgimento senza intervento umano.

 

marketing automationGestire tutto in modo automatico

 

Esempi: ce ne sono molti. Ci sono le e-mail che ricevi dopo aver effettuato un ordine, esserti registrato a una newsletter o aver scaricato un documento. Ci sono le e-mail di offerte speciali ricevute il giorno del tuo compleanno. E c’è tutto ciò che riguarda gli annunci personalizzati (come gli adwords) che seguono le tue abitudini di navigazione sul web. Quindi, dopo esserti informato tramite Google sulla gravidanza, molto probabilmente, prima di guardare un video di YouTube, vedrai uno spot su… i test di gravidanza! È utile.

 


La trasformazione digitale


 

Termine che si riferisce alla transizione che avviene quando un’economia tradizionale (con insegne, uffici amministrativi, archivi cartacei, strutture fisiche) si dematerializza utilizzando le nuove tecnologie (internet, archiviazione delle informazioni sui server, negozi virtuali, ecc.). Si basa su diversi pilastri, tra cui la user experience e la gestione dei dati (i famosi data!).

 

Sinonimo: “uberizzazione”. Nata nel 2010, l’azienda americana Uber nel 2015 è stata valutata 50 miliardi di dollari e faceva concorrenza ai taxi in oltre 300 città. In 5 anni, Uber ha costruito un impero che sta mettendo a rischio l’esistenza delle compagnie di taxi.

 

La trasformazione digitale, è la presa del potere da parte dei geek. È il film di fantascienza che diventa realtà. L’auto senza conducente! I robot che vendono assicurazioni! La casa che obbedisce ai comandi vocali! Abbraccia tutti i settori dell’economia e ridefinisce i nostri modi di consumare, di imparare, di comunicare… Sarebbe più esatto dire che, alla fine, crea un cambiamento di civiltà. La trasformazione digitale consacra la nascita di un villaggio interplanetario.

 


Pure player


 

Letteralmente, “giocatori puri”. Si tratta di un anglicismo (o meglio di un americanismo) derivato da “pur play”, che significa semplicemente “tutto in linea”. Il termine designa i nuovi attori che sono entrati sul mercato e ne hanno cambiato il gioco. È un po’ come quando, da bambino, stavi giocando a un gioco e ti rendevi conto che altri partecipanti avevano deciso di cambiare le regole del gioco mentre giocavate.

 

I pure player sono spesso piattaforme che mettono in comunicazione domanda e offerta. Nessuna agenzia, nessun locale fisico, uno staff ridotto. Ma che cosa fa questa società 100% on-line? Elimina gli intermediari della catena commerciale. Per la cronaca, eliminando alcuni anelli della catena commerciale, la famiglia Leclerc ha costruito il suo impero di ipermercati e supermercati.

 

Esempio: la banca tedesca Number 26. Crei il tuo account in 8 minuti connettendoti con internet. Una settimana dopo ricevi una carta di credito. Ricevi una notifica per ogni prelievo e per ogni pagamento. In questo modo, conosci lo stato del tuo conto in tempo reale. E tutto questo gratuitamente. Ma esistono degli svantaggi: nessun libretto degli assegni, nessuna possibilità di depositare assegni o contanti. Come abbiamo già detto: non c’è alcuna agenzia fisica. Tutto accade sul web. Ma, alla fine, si riducono notevolmente i costi di gestione. Ed è così che Number 26 sfida i grandi gruppi bancari con la loro rete di agenzie diffuse sul territorio.

 


CDO: chief digital officer


 

Il chief digital officer o CDO (tradotto, il direttore del digitale) ha la funzione di digitalizzare l’azienda. Il problema è che spesso questa mansione è poco chiara. Il CDO talvolta è confinato al marketing. Tuttavia, la trasformazione digitale è un’evoluzione che abbraccia tutti i settori dell’azienda (dalla sua organizzazione al business model, fino alla customer experience). Spesso il CDO ha anche un potere limitato, mentre l’approccio al problema deve essere trasversale.

 

Avere un CDO ha senso solo se, come avviene presso Engie (società n. 1 nel CAC 40 per la maturità digitale secondo Business Les Echos – classifica 2016), è membro del Comitato Esecutivo, dove sono prese tutte le decisioni strategiche, se è in stretto rapporto con i sistemi informatici dell’azienda, se può operare un approccio trasversale e se gode di una forte collaborazione con le risorse umane e il top management.

 


KPI: Key Performance Indicator


 

Iniziali di Key Performance Indicators, indicatori chiave di prestazioni, i KPI sono i fattori presi in considerazione e monitorati al fine di valutare l’efficacia delle azioni. Sono utilizzati, tra gli altri, nel management, nel marketing e nella pubblicità. È anche possibile utilizzarli per analizzare l’efficacia di un sito web. Anche la parola si è diffusa solo recentemente, si tratta semplicemente dei risultati statistici di un’operazione.

 

Esempio di KPI per un sito di e-commerce:
Numero di visitatori (al giorno, alla settimana, al mese),
Tasso di conversione,
Carrello medio, ovvero l’importo speso in media da un cliente su questo sito.

 


-tech


 

Diminutivo di “tecnologia”, definisce, a fianco di altri diminutivi, le start-up di un determinato campo: fintech per la finanza e le banche, foodtech per l’alimentazione e la ristorazione, medtech per la medicina e la salute, ecc. Frenchtech designa tutte le start-up francesi.

 

Nota: qui non si tratta solo di sviluppare semplicemente una tecnologia, cosa che le industrie hanno sempre fatto. -tech significa qualcosa di più. Vuol dire che la tecnologia porta a ripensare l’economia, definisce nuovi orizzonti in termini di servizio, produzione, gestione dei dati. C’è una sorta di inversione. Le start-up non introducono semplicemente la tecnologia nella società. La tecnologia rivoluziona gli usi e modifica questa società in profondità.

 

Esempio: l’automobile a guida autonoma porta la società a legiferare in materia (e, più a lungo termine, a riflettere sulle implicazioni dell’intelligenza artificiale: i diritti dei robot, ecc.), le compagnie assicurative a ripensare i propri contratti e semplicemente l’utente a utilizzare il tempo libero che, in questo modo, ha a disposizione.

 


Cloud


Il Cloud, o cloud computing, è la tecnologia che consente di archiviare informazioni o software su server situati lontano dall’azienda e non più nel computer dell’utente. Può essere tradotto con “nuvola” o “nuvola informatica”.

 

Anche se pone problemi di sicurezza dei dati, il cloud permette di disporre di una maggiore potenza di calcolo, di spazi di archiviazione più grandi senza investimenti in infrastrutture IT costose e imponenti. Permette quindi una straordinaria mobilità. Se ha una connessione internet, il dipendente può lavorare ovunque, da casa in telelavoro o in uno spazio di coworking.

 


Phygital


 

Termine coniato dall’unione tra fisico e digitale e che definisce il ritorno della e-economy ai punti vendita fisici. Dato che siamo fatti di carne e ossa, e che ancora non possiamo nutrirci solo di 0 e 1, a un certo punto, anche i pure player devono tornare nell’universo materiale.

 

Il phygital ha infinite applicazioni, ma diamo alcuni esempi. Amazon ha lanciato Amazon go lo scorso anno, il supermercato versione digitale. Si attiva il carrello passando lo smartphone su un terminale e poi si può fare la spesa. Gli alimenti scelti sono automaticamente aggiunti al carrello. Niente casse, niente code, una volta finito si esce.

 

All’inizio di febbraio, il Credit du Nord ha aperto un’agenzia con spazi connessi a Rouen, con un banco tablet dove i clienti possono fare simulazioni del proprio progetto o consultare la stampa economica. Per chi è interessato, sono anche disponibili dei consulenti.

 


EX: Employee Experience


 

L’esperienza dipendente, o Employee eXperience in inglese, si riferisce alla percezione, alla sensazione di un dipendente relativa al suo rapporto con il datore di lavoro. Riguarda quindi il contratto di lavoro (mansioni, retribuzione, orario e modalità di lavoro), ma anche tutto ciò che gira intorno all’attività. È simboleggiata dalle lettere EX.

 

Esempio: talvolta oggetto di satira, facendo il paragone con il campus di Facebook (che fornisce ai propri dipendenti palestre, parrucchieri, dentisti…), l’EX inizia semplicemente incoraggiando i progetti all’interno dell’azienda. È ciò che si chiama spirito imprenditoriale. Significa sostenere lo spirito di iniziativa e dare autonomia ai dipendenti.

 

Si può anche optare per una gestione locale e abolire una pesante gerarchia verticale con i capi dei capi. Il quadro quindi non ha più la funzione di monitorare il proprio team, ma di aiutarlo a produrre. Deve quindi motivare il proprio team e definire il percorso più adatto a ciascun dipendente. Consentendo ai dipendenti di fare degli errori, si incoraggia l’iniziativa e l’innovazione in azienda. Potremmo ancora parlare di telelavoro, team building, ecc.

 


Chatbot


 

È un termine molto popolare e molto raramente definito. Designa un robot (chat in inglese) in grado di dialogare con una persona attraverso un servizio di conversazione automatizzato. Originariamente, usava una raccolta di domande e risposte. Con i progressi dell’intelligenza artificiale, oggi si creano dei chatbot che imparano e possono quindi evolvere.

 

Esempio: nel marketing, il chatbot è usato da poco per far sottoscrivere i contratti di assicurazione. Accade negli Stati Uniti. Dongbu Insurance, Corea del Sud, ha annunciato a dicembre 2016 la propria intenzione di eseguire test per un servizio assimilabile. Ed ecco che i robot hanno cominciato a fare affari!

 

Chiaramente siamo rimasti solo in superficie. Ma se questo glossario fa un po’ di chiarezza per qualcuno, ritengo già di aver in parte aiutato il prossimo. Ecco la Martech (le tecnologie del marketing), ecco un anglicismo tutto per te. Tempi duri per i puristi della lingua.